“Cold, provided by winter. Warmth, provided by us.” Dieser Spruch bewirbt nicht nur die neuen Stove Quick Cups von Kraft Foods, sondern scheint zur Leitidee des Unternehmens geworden zu sein. Zumindest in Chicago, wo auch das Unternehmen vor über 100 Jahren gegründet wurde.

Hier wurden nicht nur fünfzig Bushaltestellen mit den entsprechenden Plakaten versehen, darüber hinaus wurden zehn dieser Wartehäuschen auch mit Heizstrahlern ausgestattet, die den wartenden Passanten die Kälte vertreiben und sie für die Produkte erwärmen sollen. Und als wäre diese nette Geste nicht schon ausreichend, werden an einigen dieser Haltestellen auch noch die beworbenen Quick Cups verteilt.

Über 100 000 $ lässt Kraft Foods sich die experimentelle Kampagne kosten, bei der die Kunden die Ware fühlbar erleben sollen, statt mit bloßen Werbebotschaften erschlagen zu werden. Diese neue Form des Marketings reagiert auf die zunehmende Möglichkeit der Konsumenten traditionelle Werbung zu ignorieren bzw. zu vermeiden. Springwise bezeichnet es als “Symvertising”. Bernd Röthlingshöfer nennt die neue Form der Kundenansprache “Marketeasing” - Werbung, die Menschen in ihrem Leben haben wollen.

Der Nachteil experimentellen Marketings ist natürlich der relativ hohe Risiko-Faktor. Wer neues ausprobiert, muss auch damit rechnen, dass die Kunden es als ärgerliche Belästigung abtun. Jean-Luc Decaux vom Unternehmen JCDecaux North America, das an der Kraft-Kampagne beteiligt ist, drückt es so aus: “You always have to be careful not to upset the balance between having a presence and being too intrusive”.

Der “California Milk Processor Board” beispielsweise musste diese traurige Erfahrung 2006 am eigenen Leibe machen. Statt sich über den Duft nach Schoko-Cookies zu freuen, der der Haltestellenwerbung entströmte, wurde sie (in San Fransisco zumindest) als in der Öffentlichkeit ungemessen, da potentiell Allergie auslösend, abgelehnt. Wer hätte das ahnen können?

Mit der Verteilung von Wärme kann Kraft Foods aber eigentlich nichts verkehrt machen - außer vielleicht die Energiespar-Apostel gegen sich aufzubringen…

Mehr originelle Bus- und Haltestellenwerbung zeigt trendhunter, wobei mich die interaktive Welpenspiel-Werbeidee von Pedigree am meisten anspricht.